Digitale Reformation mit analoger Abhängigkeit

Analoge Abhän­gig­keit – was die digitale Refor­ma­tion beachten muss

Es mag banal klingen, ist aber gleich­wohl richtig:

Die digitale Kirche kann viel erreichen – wenn sie denn viele erreicht.

Und gerade das Refor­ma­ti­ons­ju­bi­läum führt vor Augen, welchen Erfolg die Wahl der richtigen (neuen) Medien mit sich bringen kann:
Eingän­gige und provo­kante Sprache; die Wahl der Drucker­presse sowie das Umdichten von Ohrwür­mern – das Medi­en­genie Luther wusste seine Möglich­keiten zu nutzen.

Was kann also eine digitale Refor­ma­tion bedeuten? Für die Kirche und für die, die ihre Kommu­ni­ka­tion prägen?

Digitale Refor­ma­tion – analoge Vorzei­chen

Unsere Gesell­schaft befindet sich in einem medialen Wandel – bei dem die Kirche gerade nur schwer Schritt hält (wenn sie sich nicht auch manchmal verläuft …).

Darüber wurde viel geschrieben. Auch von uns. Und der Tenor scheint eindeutig:

Der Weg zur digitalen Kirche führt über eine digitale Refor­ma­tion.

Doch bisher wurde nur wenig über einen elemen­taren Faktor für eine digitale Kirche gespro­chen: die analoge Kirche.

Denn unab­hängig von Budget-Fest­set­zungen, Personal-Abstel­lungen und digitalen Agenden ist die real exis­tie­rende Kirche aller Ebenen schon jetzt bedeutend für den Erfolg der digitalen Kirche in einigen Jahren. Doch auf andere Art und Weise, als man glauben mag.

Um das genauer zu verstehen, werden wir zuvor jedoch einige Grund­lagen klären müssen:

  • was bringt die digitale Refor­ma­tion für Kirchen mit sich?
  • was sind Hand­lungs­felder einer digitalen Kirche?
  • Wie kommt System in die digitale Kommu­ni­ka­tion?
  • Was sind die rele­vanten Kanäle?
  • Das Nadelöhr: wie finden Menschen die digitale Kirche?

Sie werden schluss­end­lich sehen: digitale Kirche wird schon jetzt analog vorbe­reitet!

 

Digitale Refor­ma­tion oder digitale Trans­for­ma­tion?

Vorab die Frage: Muss sich die Kirche für das Digital neu aufstellen (re-formieren) oder umwandeln (trans-formieren)?

Als Kommu­ni­ka­tions-Praktiker mit einem Master-Abschluss in Theologie würde ich persön­lich immer sagen: Neu aufstellen.

Denn es geht bei Kirche nicht um ein entweder–oder von digital und analog. Und auch nicht um ein alt (im Sinne von über­al­terten Mitteln) und neu. Es geht um eine ausba­lan­cierte Gleich­zei­tig­keit.

Genauso wie Menschen immer noch in Kinos oder Theater gehen, obwohl es Netflix gibt. Und trotz der jahre­langen Abgesänge auf den tradi­tio­nellen Buch­handel beherrscht Amazon noch nicht einmal 17% des Buch­markts. So viel zur viel­zi­tierten Disrup­tion durch die Digi­ta­li­sie­rung.

Der gedruckte Gemein­de­brief dürfte das wirkungs­vollste Kommu­ni­ka­ti­ons­mittel einer jeden örtlichen Kirchen­ge­meinde sein. Immer noch! Aber ihm folgt mitt­ler­weile die Homepage!

Digitale Refor­ma­tion bedeutet aus kommu­ni­ka­tiver Sicht deshalb vor allem:
Digitale Hand­lungs­felder müssen neben die bereits exis­tenten analogen Hand­lungs­felder treten. Nicht die Hand­lungs­felder müssen sich grund­le­gend wandeln.…

Ein Seelsorge-Gespräch bleibt ein Seelsorge-Gespräch, ganz gleich ob via Telefon oder Skype.

Mitar­beiter-Koor­di­na­tion bleibt Mitar­beiter-Koor­di­na­tion – unab­hängig davon ob per Telefon, E-Mail, WhatsApp oder Church­Desk.

Es bedarf also keiner Verän­de­rung von Grund auf, auch keiner digitalen Revo­lu­tion innerhalb der Kirchen. Sondern des parti­ellen Umdenkens, des Einräu­mens neuer Zeit-, Personal- und Geld­mittel und Vertrauen zu den neuen Wegen. Denn das “Kirchen­volk” ist bereits längst im digital ange­kommen.

Worin bestehen also kirch­liche Hand­lungs­felder im World Wide Web?

 

Hand­lungs­felder einer digitalen Kirche

Die Digi­ta­li­sie­rung hat vier zentrale Einfluss­be­reiche auf die Kirche, in denen neue Maßnahmen zu den alten treten werden müssen, will man der digitalen Lebens­welt entspre­chen:

  • Verkün­di­gung – “commu­ni­catio evangelii” 2.0
  • Admi­nis­tra­tion – Verwaltungs(tools), digitale Formulare, online Anmel­dungen, interne Kommu­ni­ka­tion etc.
  • Kommu­ni­ka­tion – Dialog, Absprache, Inter­ak­tion, Seelsorge
  • Reprä­sen­tanz – Infor­ma­tions-Vermitt­lung, Trans­pa­renz, Lobby– und Aufklä­rungs­ar­beit

Oder wie im Vorgänger-Artikel schon zitiert: Es bedarf der Kirche im Digitalen – aber auch des Digitalen in der Kirche!

An dieser Stelle soll die interne, digitale Verhass­t­heit nicht weiter verfolgt werden. Das Augenmerk wird viel eher auf der digitalen Kommu­ni­ka­ti­ons­steue­rung liegen. Und da haben sich zwei gegen­sätz­liche Ansichten durch­ge­setzt.

 

Digitale Kommu­ni­ka­tion mit System managen

In der jüngeren Vergan­gen­heit erfreuen sich zwei Ansätze in Bezug auf digitale Kommu­ni­ka­tion konstanter Beliebt­heit. Inter­es­san­ter­weise handelt es sich dabei um einen deduk­tiver und ein induk­tiver Betrach­tungs­winkel.

Der eine ist der Ansatz der 360 Grad-Kommu­ni­ka­tion, manchmal auch inte­grierte Kommu­ni­ka­tion genannt. Ziel ist es hier verein­facht gesagt, in alle Rich­tungen zu kommu­ni­zieren, möglichst viele Kanäle konsis­tent zu »bespielen« und die verschie­denen Medien in den kommu­ni­ka­tiven Auftritt zu inte­grieren. Man könnte auch sagen, dies ist ein deduk­tiver Ansatz, weil er das Spezielle (Medium) vom Allge­meinen (“Marken­auf­tritt”) her denkt. Digitale Kommu­ni­ka­tion ist in dieser Sender-zentrierten Denkweise ein Baustein neben vielen anderen.

Die Customer Journey hingegen konzen­triert sich auf die jewei­ligen rele­vanten Kontakt­punkte und plant anhand dieser die Inter­ak­tion mit dem Empfänger. Die Kette der einzelnen Kontakt­punkte bildet eine »Reise« des Kunden – die Customer Journey. Dieser Ansatz folgt induktiv dem Empfänger – und ist vom Mittel­ein­satz her deutlich Effizienz-orien­tierter. Digitale Kommu­ni­ka­tion kann hier elemen­tarer Bestand­teil sein, oder auch nicht – je nach Produkt und Ziel­gruppe. Für den örtlichen Dach­de­cker-Betrieb dürfte bspw. Such­ma­schinen-Opti­mie­rung viel sinn­voller sein als ein gut gepflegter Facebook-Account. Eine gut gelegene Bäckerei braucht wahr­schein­lich beides nicht.

Ein Beispiel zur Verdeut­li­chung:

Geht man von der Customer Journey aus, dürfte für einen Hersteller von Rohr­rei­niger Social Media kein rele­vanter Kontak­punkt sein. Kaum ein Kunde trifft solche unge­wöhn­li­chen Kauf­ent­schei­dungen im Vorfeld, sondern meist vor Ort im Laden. Hier sind Plakate, Produkt­prä­sen­ta­tionen, Aufsteller und Angebote die viel rele­van­teren Kontakt­punkte als ein gut gepflegter Instagram-Account. Ginge man jedoch von einem 360° Ansatz aus, wäre auch im Netz auf einen konsis­tenten Marken­auf­tritt zu achten, viel­leicht unter einer starken Dachmarke.

Für einen Limo-Hersteller hingegen dürften die sozialen Medien eine hohe Relevanz besitzen, da ein großer Anteil der Ziel­gruppe dort aktiv ist und solche alltäg­li­chen Konsum­marken von der »Kraft der Marke« profi­tieren, die im Vorfeld aufgebaut wurde.

Welcher Ansatz ist für die Kirche sinn­voller?

Beide Ansätze haben sich bewährt und sind somit nicht zu unrecht verbreitet. Wobei natur­gemäß eine »Rundum«-Kommunikation vieler Mittel und Ressourcen bedarf – und deswegen vor allem bei großen Marken oder größeren Agenturen Verwen­dung findet.

Die auf Effizienz bedachte Kommu­ni­ka­tion entlang der Customer Journey hingegen ist auf hohen Erfolg ausgelegt und breit anwendbar – jedoch mit Vorsicht. Denn gerade eine Volks­kirche sollte ihre Kommu­ni­ka­tion breiter streuen als nur auf den viel­ver­spre­chendsten Wegen.

Im Gegensatz zu den Funk­tio­nären von Bistümern und Landes­kir­chen können sich Kirchen­prak­tiker vor Ort also mit gutem Gewissen ausschließ­lich der syste­ma­ti­schen Analyse des “Wegs der Ziel­gruppe” zu ihnen widmen. Für die normale Orts­ge­meinde reichen einige wenige Kanäle. Denn ob man Twitter nutzt und damit maximal 3% seiner Herde erreicht, ist eine deutlich andere Frage, wenn die Herde 4.000 Mitglieder zählt – oder 400.000.

Deswegen: Wenn Sie auf einer unteren Kirchen­ebene aktiv sind, scheuen Sie sich nicht vor dem Effizienz-Gedanken. Wenn Sie 80% des Erfolges mit nur 20% des Aufwandes erreichen können (das Pareto-Prinzip), sollten Sie dies wählen! Auf welche Kanäle Sie besonders achten sollten, um mit weniger Feuerwerk trotzdem größere Wirkung zu erzielen, verraten wir Ihnen weiter unten.

Wenn Sie einen größeren Verband vertreten, können Sie gut und gerne auch von Ihrer Botschaft her die einzelnen Kanäle andenken, die Ihnen zur Verfügung stehen. Unserer Erfahrung nach bietet es sich aber auch für Sie an, relevante “Wirkungs­treffer” zu ermitteln – und nicht jeden Kanal zu bespielen, nur weil es ihn gibt… Zumal erfah­rungs­gemäß auch bei den höheren Ebenen die Ressourcen auch nicht aus allen Nähten platzen…

 

Das sind die rele­van­testen Kanäle für die digitale, kirch­liche Kommu­ni­ka­tion

Letzte Woche haben wir an dieser Stelle eine groß­an­ge­legte Studie von ARD & ZDF ausge­wertet. Das Fazit lautet in kurz:

Relevant für Kirchen sind vor allem diese Kanäle (in abstei­gender Reihen­folge):

  1. Homepages
  2. E-Mail
  3. WhatsApp
  4. Facebook

 

interaktionskanäle
Die bevor­zugten Inter­ak­ti­ons­ka­näle nach Alter (Screen­shot: Deutscher Marketing Verband)

Doch, wie nutzen Sie die dreißig Minuten, die sich Menschen pro Tag ziel­ge­richtet infor­mieren, um auch als Kirche wahr­ge­nommen zu werden?

Aber: Wie stoßen Menschen auf digitale Kirchen?

Folgen wir einmal der Customer Journey einer digitalen Muster-Kirchen­ge­meinde. Es ist anzu­nehmen, dass vor allem fünf Wege zu deren digitalen Angeboten führen:

- direktes Aufsuchen (z.B. Eingabe der richtigen URL)

- ziel­ge­rich­tete Suche (z.B. mittels Such­ma­schine)

- indirekte Suche (z.B. eine thema­ti­sche Suche)

- indirekte Empfeh­lung (z.B. durch ein »Like« einer dritten Person)

- gezielter Reich­wei­ten­kauf (bspw. Werbung)

Sie sehen:

Digitale Kommu­ni­ka­tion lebt zu einem großen Teil davon, was jemand im Digital aktiv eingibt. (Oder dessen Kontakte.)

Um eine Illusion gleich vorweg zu nehmen: das direkte Aufsuchen nimmt stetig ab. Erst recht seitdem die Adress­zeile der Smart­phone-Browser zugleich auch das Such­ma­schinen-Eingabe-Feld ist. Und Google korri­giert kleine Schreib­fehler sowie Gedan­ken­lü­cken. Und lässt einen bei der Seite landen, auf der man wirklich hinaus kommen wollte – statt sich mühsam durch zu klicken bis zur gewünschten Infor­ma­tion.

Was das weiter bedeutet: Auf dem Weg zur digitalen Kirche sind Google und Facebook die Zoll­häus­chen, die ein Besucher sehr wahr­schein­lich passieren muss.

Sie können diese Wege etwas beein­flussen: durch gute Inhalte, die viele Reak­tionen hervor­rufen. Oder durch Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung. Sie können jedoch auch dem gewünschten Besucher die Passage bezahlen – durch das Schalten von Online-Werbung, wie es die evan­ge­li­sche Kirche im Rheinland bspw. in einem Feld­ver­such auspro­biert.

Doch das beste Mittel für eine digitale Kirche, zu der online viele Wege einge­schlagen werden, ist:

eine starke “Marke”.

Denn wenn die digitale Kirche davon abhängig ist, was jemand sucht, dann entscheidet sich der Erfolg schon vor der digitalen Eingabe. Oder um es mit einer Abwand­lung eines Paulus-Zitats zu sagen: Wie sollen sie wissen, was sie suchen sollen, wenn es ihnen niemand verkün­digt?

Oder wie es der Vorstand der Werbe­agentur Jung von Matt letztens ausdrückte: Es macht einen Unter­schied, ob Sie nach Wasch­ma­schinen suchen oder “Miele” eingeben.

 

Was bedeutet das für die Kirchen­ge­meinde Muster­stadt?

Wenn Homepages das wich­tigste digitale Kommu­ni­ka­ti­ons­mittel sind, dann ist es wichtig, dass viele Surfer den Weg dorthin finden – und dort alle Infor­ma­tionen finden, die sie suchen. Weil nur dann Google auch die Seite bei weniger spezi­fi­schen Anfragen weit oben listet.

Warum sollte jemand neben allge­meinen Anliegen (wie z.B. Kausalien) die Homepage aufsuchen? Und warum sollte jemand generell wegen Kausalen recher­chieren? Weil die analoge Kirche hier (noch) als Marke wirkt!

Taufe, Kommunion/Konfirmation, Firmung und kirch­liche Hochzeit sind noch stehende Begriffe und allge­meines Kulturgut. Das bedeutet auch: Erleben die Menschen die Kirche analog als relevant, wird viel öfters auch digital danach gesucht werden.

In den E-Mail-News­letter bspw. wird sich wahr­schein­lich nur jemand eintragen, der auch analog mit der Kirchen­ge­meinde zu tun hat. Aber er oder sie will einfach auch digital auf seine oder ihre bevor­zugte Art infor­miert werden: via E-Mail.

Das bedeutet aber auch:
Die digitale Refor­ma­tion fusst zu einem wesent­li­chen Teil in aktiver Kommu­ni­ka­tion im Vorfeld – auch und vor allem analog. Nach­läs­sig­keiten hier kommen im Nach­hinein über den dann benö­tigten Reich­weiten-Zukauf teuer zu stehen. (Fragen Sie einmal bei dem erwähnten Projekt der ev. Kirche im Rheinland nach, wie teuer die “Tauf­wer­bung” ist…).

Oder Sie haben dann schlimmsten Falls evtl. Inhalte, die von niemandem gesucht – und ergo auch nicht gefunden werden.

Fazit: Kümmern Sie sich um Ihre “Marke” – dann werden Sie auch digital wichtig sein!

Wenn die digitale Kirche –und danach sieht es aus– die zweite Seite der analogen Kirche wird, dann tun Sie schon jetzt gut daran, diese analoge Abhän­gig­keit zu nutzen.

Bauen Sie einem starken kommu­ni­ka­tiven Profil, davon wird Ihre Gemeinde online sowie offline profi­tieren. Wagen Sie sich mit breitem Kreuz in das Internet – und verbinden Sie es gleich­zeitig mit Ihrer bereits bestehenden Offline-Kommu­ni­ka­tion. Folgen Sie nicht jedem Trend und jedem Kanal, aber achten Sie auf Effizienz, denn Ihre Ressourcen sind begrenzt und Sie können Ihre Zeit auch gut anders inves­tieren als in einen wenig erfolgs­ver­spre­chenden Kanal.

Dann bauen Sie eine starke digitale Kirche – auch analog.

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Einige weitere Tipps:

  • Opti­mieren Sie Ihren Gemein­de­brief, denn er ist das Flagg­schiff Ihrer Kommu­ni­ka­tion!
  • Verweisen Sie oft auf zusätz­liche Inhalte auf der Homepage!
  • Halten Sie dort aktuelle Infor­ma­tionen bereit!
  • Generell: opti­mieren Sie Ihre Homepage – für Besucher und für die Such­ma­schine!
  • Richten Sie einen News­letter-Service ein!
  • Bringen Sie System in die Kommu­ni­ka­tion Ihrer Gemeinde! Gehen Sie dabei vom Empfänger aus und verfolgen Sie seinen Weg bis hin zu Ihnen. Was will er? Was braucht er?

Wie Sie vieles davon umsetzen finden Sie bereits auf diesem Blog.

Und seien Sie versi­chert: mehr folgt!

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Bild: Olu Eletu via Unsplash


 

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