Neulich kam in einem Gespräch die Frage auf, ob Image und Positionierung nicht das Gleiche bedeuten. Obwohl eine deutliche Verwandtschaft besteht, gibt es dennoch den berühmten kleinen, aber feinen Unterschied. Auch wenn beide Begriffe gerne synonym verwendet werden, kann es durchaus nützlich sein, den Unterschied nicht zu verwischen. Denn beide Konzepte sind effektive Werkzeuge, um Kommunikation strategisch zu optimieren.
Wenn also Image und Positionierung synonym verwendet werden, ist das so, als würde man Schlitz- und Kreuzschlitz-Schraubenzieher gleich behandeln. Mit dem einen kriegt man zwar das andere unter Umständen auch gedreht, für effektives Arbeiten macht aber die Verwendung von beiden Sinn.
Der Unterschied zwischen Image und Positionierung
Nehmen wir das Image einer Kirchengemeinde und ihre Positionierung. Ein Image ist das Abbild, dass die Zielgruppe von der Gemeinde wahrgenommen und abgespeichert hat. Die Positionierung hingegen ist die angestrebte Bildbeschreibung des Gemeinde-Images.
Image bezeichnet also eine Ist-Größe und die Positionierung einen Soll-Wert. Und das ist wichtig für die zielführende Kommunikation Ihrer Gemeinde. Denn es können Welten liegen zwischen dem Wunschbild (Positionierung) und dem resultierenden Realbild (Image).
So nutzen Sie beide Werkzeuge zur Verbesserung des Images Ihrer Kirchengemeinde
Die Menschen, mit denen Sie kommunizieren, besitzen zu jeder Zeit ein Image der Kirchengemeinde in ihren Köpfen. Das ist vor dem kommunikativen Prozess so, währenddessen und danach. Das gibt Ihnen die Möglichkeit, Ziele zu entwickeln und Ihre Erfolge zu messen. Das Image einer Gemeinde finden Sie auch ohne große empirische Erhebungen heraus: sprechen Sie einfach mit den Menschen im Café, beim Bäcker oder bei einem Stadtteilfest. Oder legen Sie an öffentlichen Orten einen Fragebogen aus, bei dem Sie um Mithilfe zur Veränderung der Kirchengemeinde bitten. Die meisten Menschen gehen zwar selbst nicht mehr regelmäßig in die Kirche, sind aber durchaus offen dafür, zu ihrer Veränderung beizutragen. Wenn Sie viele vorgefertigte Möglichkeiten zum Ankreuzen bieten, erhöhen Sie zudem erfahrungsgemäß den Rücklauf.
Ausgehend von dem Bild, das sich Ihnen bietet können Sie ein Wunschbild entwerfen. Sie positionieren damit die Kirchengemeinde. Möchten Sie bspw. als “Kümmerer” wahrgenommen werden oder stärker als Heimat von Kultur? Oder ist es Ihnen wichtig, dass Ihre Gottesdienste als besonders erbaulich wahrgenommen werden? Wenn Sie solche Positionen gefunden haben, dann können Sie den Schwerpunkt Ihrer Kommunikation darauf hin anpassen. In Artikeln des Pfarr- bzw. Gemeindebriefes sollten Sie bspw. gezielt diese Themen herausstellen. Und auch Ihr Schaukasten sollte vielleicht eine entsprechende eigene Rubrik erhalten.
Wenn Sie dann Ihre Erhebung in regelmäßigen Abständen wiederholen, werden Sie erleben, wie Ihr Positionierungs-Prozess das Image der Kirchengemeinde beeinflusst.