Neurowissenschaften helfen zu zielführender Kommunikation für Kirchen – telos communication | Die Werteagentur

So nutzen Sie die Neuro­wis­sen­schaften für ziel­füh­rende Kommu­ni­ka­tion

Wie Ihnen Wahr­neh­mungs­pro­zesse einfache Tipps für ziel­füh­rende Kommu­ni­ka­tion geben

Der Markt ist voller kluger Tipps, wie sich Kommu­ni­ka­tion am besten gestalten lässt. Gefühlt die Hälfte der Kommu­ni­ka­ti­ons­agen­turen hat sogar eigene Modelle entwi­ckelt, um so scheinbar das “Geheim­re­zept” für Kommu­ni­ka­ti­ons­er­folg vorzu­weisen. Meistens handelt es sich dabei aber um einem schlichten Verkaufs­trick für das eigene Agen­tur­mo­dell.

Ein erstes dieser Modelle ist das AIDA-Prinzip. 1898 entwi­ckelt, hat es seinen Erfinder reich gemacht, besitzt aber nach­weis­lich immer noch gewissen Erfolgs­wert. Sie sollten jedoch nicht den Fehler machen, AIDA als goldene Regel für den Kommu­ni­ka­ti­ons­er­folg zu sehen. Das Prinzip ist ein probater Weg – einer unter vielen.

Wenn Sie sich jedoch die Erkennt­nisse in der Neuro­wis­sen­schaft und Psycho­logie anschauen, werden schnell Erfolgs­fak­toren absehbar, die jedes Modell abdecken sollte.

Von der Wahr­neh­mungs­for­schung lernen

Kommu­ni­ka­tion ist ein komplexer Prozess. Wir haben nicht nur das einfache Sender-Empfänger-Modell, sondern auch noch das gemein­same Medium (z. B. die deutsche Sprache) als auch einen gemein­samen Code-Vorrat, aus dem wir auswählen (sich mit jemanden über volles Ornat und Eucha­ristie zu unter­halten, setzt voraus, dass dem Gegenüber diese Vokabeln in genau der Bedeutung vertraut sind, in der wir sie verwenden wollen).

Dieser Aufwand alleine ist schon komplex genug – und bedarf somit schon einer gewissen Denk­leis­tung. Diese jedoch bean­sprucht Energie, die unser Körper stetig optimiert einsetzen will. Deswegen schaltet er weitere drei Wahr­neh­mungs­pro­zesse dazwi­schen, anhand derer er Kommu­ni­ka­tion analy­siert:

  • er wählt aus,
  • er inter­pre­tiert,
  • und er bewertet.

Pro Sekunde nehmen wir 11 Millionen Sinnes­ein­drücke auf – und verar­beiten ganze 60 davon in der Groß­hirn­rinde. Anders ausge­drückt: Wahr­neh­mung ist ein Prozess der gezielten Nicht-Wahr­neh­mung.
Um unter die 60 Sinnes­ein­drücke “vorge­lassen” zu werden, muss unsere Infor­ma­tion zuerst also den Auswahl-Prozess über­stehen. Danach muss die Infor­ma­tion verstanden werden: handelt es sich bspw. um chine­si­sche oder latei­ni­sche Buch­staben? Und wenn es deutsche Buch­staben sind, sind diese dann wichtig für mich (ist es bspw. ein STOP-Schild oder eine Werbung für ein Nagel­studio?)? Dies ist der Prozeß der Bewertung – den wir übrigens auch nicht beenden, sobald wir uns einmal auf etwas konzen­trieren (z. B. einen Text lesen oder uns im Gespräch befinden).

Auswahl, Inter­pre­ta­tion und Relevanz spielen permanent für oder gegen uns – weisen uns zugleich aber auch den Weg, wie wir so kommu­ni­zieren können, dass wir wahr­ge­nommen werden. Ziel­füh­rende Kommu­ni­ka­tion also.

So nutzen Sie die Wahr­neh­mungs-Prozesse zu Ihren Gunsten

Kommu­ni­ka­tion, die wirkt, sollte also zwei Dinge aufweisen können:

  • sie muss leicht verständ­lich sein (Inter­pre­ta­tion)
  • und sie sollte Relevanz aufzeigen.

Denn unsere Wahr­neh­mung trifft ständig Mini-Entschei­dungen. Und diese basieren auf dem Vergleich von Mustern, nicht auf Analyse. Selbst die blinkende, schreiend rote Werbe­an­zeige blenden wir irgend­wann aus. Gleich­zeitig legen wir ein Muster an für relevante Infor­ma­tionen. Einen Brief bspw. mit einem hoheit­li­chen Zeichen auf der Hülle (z. B. vom Finanzamt) werden Sie dring­li­cher wahr­nehmen als die Post­wurf­sen­dung eines Tele­fon­an­bie­ters, die Sie viel­leicht schon vergessen haben, bevor Sie Ihre Wohnungstür erreichen.

Mit leichter Verständ­lich­keit und dem Aufzeigen von Relevanz schaffen Sie ein eben­sol­ches Muster in den Köpfen. Und kommu­ni­zieren ziel­füh­render. Was bedeutet das für die Kirche und wie können wir das konkret nutzen, um die kirch­liche Öffent­lich­keits­ar­beit ziel­füh­rend zu gestalten?

1. Verstehen hat Vorrang

Bei jedem Text, bei jeder Broschüre oder Flyer, bei jedem Artikel im Gemeinde- oder Pfarr­brief sollte auf den sprich­wört­li­chen ersten Blick ersicht­lich sein, worum es sich handelt. Selbst der flüchtige Betrachter sollte alle rele­vanten Infor­ma­tionen schnell finden können. Dafür bedarf es einer guten Glie­de­rung, klarer Struktur und eventuell einiger Hervor­he­bungen. Auch leicht verständ­liche Texte und Über­schriften helfen.

Zudem können Sie noch eine Abkürzung nehmen: wählen Sie eindrück­liche Bilder.
Machen Sie den Test: Einen Smiley 🙂 verstehen Sie deutlich schneller als das Wort “Lächeln”.

Genau so kommu­ni­ziert ein Bild bereits eine erste Aussage, und das bevor der erste Buchstabe gelesen wurde. Erwie­se­ner­maßen betrachten wir Bilder/grafische Elemente nämlich vor allen anderen Infor­ma­tionen. Besonders Gesichter und Signal­farben. Zu einer einfachen Verständ­lich­keit gehört also auch ein schnell wahr­nehm­bares Bild – das aber auch nicht zu über­frachtet sein darf, sonst findet das Auge keinen Inhalt mehr und Sie verste­cken den Wald hinter Bäumen.

Als Kirchen­ge­meinde sollten Sie zudem einen hohen grafi­schen Wieder­erken­nungs­wert anstreben – ein soge­nanntes Corporate Design. Dies nimmt der Wahr­neh­mung viel Arbeit ab und legt ein eigenes Muster an. Über­sicht­lich gestal­tete, anspre­chende Druck­sa­chen sowie optisch iden­ti­sche Homepages prägen Ihre Ziel­gruppe vor und arbeiten irgend­wann auto­ma­tisch für Sie. Wenn Sie folgendes beachten…

2. Stellen Sie eine Belohnung in Aussicht – direkt oder indirekt

Der einfachste Weg Relevanz zu vermit­teln, ist es, positive Auswirkungen/Aspekte darzu­stellen. Also eine direkte Belohnung. Denn die intuitive Bewertung von Infor­ma­tionen ist gnadenlos auf einen Faktor getrimmt: bringt es mir einen Vorteil?

Testen Sie es bei sich selbst: Wann hat zuletzt ein (Sonder-)Angebot Ihre Aufmerk­sam­keit erhalten? Sie können viel­leicht nicht einmal mehr das Produkt richtig benennen (war es Odol Med 3 oder doch Colgate?) – der Rabatt oder die ange­prie­sene “gestei­gerte Wirkung” jedoch bleibt haften.

Nun “verkaufen” Kirchen­ge­meinden nichts. Sicher? Ergeb­nisse der protes­tan­ti­schen Kirchen­mit­glied­schafts­un­ter­su­chung legen nahe, dass ein wesent­li­cher Antrieb für viele aktive Mitglieder folgender ist: Gesel­lig­keit.

Wenn Sie also wieder einmal Sänge­rInnen für Ihren Gemein­de­chor oder Singkreis gewinnen möchten, machen Sie doch den Test und deuten mehr oder weniger direkt den Vorteil an: in guter Gesell­schaft musi­ka­lisch Spaß haben. Sie werden mehr Feedback erhalten, als wenn Sie auf das Liedgut verweisen oder das Auftritts­ziel in den Vorder­grund stellen. Und genauso können Sie eine Vorteil­s­ar­gu­men­ta­tion für den Bibel­kreis finden, für den Kommu­nions-, Firm- oder Konfir­man­den­un­ter­richt etc..

Steter Tropfen höhlt den Stein

Wenn Sie beide Punkte beachten und in der kirch­li­chen Öffent­lich­keits­ar­beit konstant verwenden, dürften Sie schon bald erste Erfolge feiern. Ziel­füh­rende Kommu­ni­ka­tion steigert nämlich nicht nur die Reich­weite von Infor­ma­tionen, sondern auch deren Wirkungs­grad. Dafür sollten Sie vor allem konstant arbeiten – denn wie wir oben gesehen haben, versucht unser Gehirn Analysen zu vermeiden und Muster anzulegen. Nutzen Sie dies und helfen Sie ein für Sie positives Muster anzulegen.

Wenn die Infor­ma­tionen Ihrer kirch­li­chen Öffent­lich­keit als verständ­lich und relevant gemerkt werden, werden sie auch bevorzugt wahr­ge­nommen. Und gerade das täte der Kirche auch einmal gut, oder?

 


Bild­nach­weis: Back­ground image created by Crea­ti­veart — Freepik.com

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