marktorientierte Pastoral

Warum Kirche eine markt­ori­en­tierte Pastoral braucht

Stell dir vor,
es gibt eine Kirche,
und keiner geht hin…
dann kommt die Kirche zu euch

 

In Anlehnung an den Ausspruch Berthold Brechts starten wir mit unserem ersten Beitrag aus der Reihe Marketing & Pastoral.

Es erwarten Sie Tipps und Ideen, wie Sie Marketing-Konzepte für Kirche und Gemeinden praktisch nutzen können.
Mit den von uns vorge­stellten Grund­zügen für eine markt­ori­en­tierte Pastoral können Sie zukünftig

  • ein gezieltes Manage­ment Ihres pasto­ralen Angebots entwi­ckeln
  • Ihr Image aufbes­sern
  • Ressourcen sparen

In unserem aktuellen Beitrag erfahren Sie einlei­tend, warum es eine markt­ori­en­tierte Pastoral braucht.

Dienst-Leistung oder Dienst ohne Leistung?

Aus, Amen, Ende?“, so der Titel des Buches von Pfarrer Thomas Frings, der seit 2016 eigent­lich nicht mehr Pfarrer sein möchte in einer zu service-orien­tierten Kirche.

Spätes­tens seit dem „Fall Frings“ ist die „Service-Kirche“ in der Diskus­sion: Muss der Dienst der Kirche „kunden­ori­en­tiert“ sein? Muss Kirche Dienst-Leis­tungen erbringen, wenn der „Kirchen-Kunde“ es möchte? Und welche Vor- oder Nachteile bietet eine „Service-Kirche“ bzw. markt­ori­en­tierte Kirche?

Im Text der Würz­burger Synode von 1975 klingen diese Fragen bereits an: „Aus einer Gemeinde, die sich pastoral nur versorgen lässt, muss eine Gemeinde werden, die ihr Leben im gemein­samen Dienst aller und in unüber­trag­barer Eigen­ver­ant­wor­tung jedes einzelnen selbst gestaltet.“

Man kann trefflich darüber streiten, ob aus dem Communio-Gedanken des Zweiten Vati­ka­ni­schen Konzils, der auf der Synode weiter­ge­dacht wurde, eine bloße „Versor­gungs­kirche“ geworden ist.

Man kann auch darüber streiten, wer den Kurs der Kirche bestimmt – ist etwa der Kunde König?

Damit verbunden ist auch die Frage, ob Kirche auch für jene Dienst-Leis­tungen erbringen muss, die sich selbst nicht in den Dienst der Kirche stellen und vielfach nicht mehr am Sonn­tags­got­tes­dienst teil­nehmen.

Aber unstrittig ist:

  1. Die Kirchen­aus­tritts­zahlen steigen
  2. Die Kirchen­steu­er­ein­nahmen werden damit auf Dauer sinken
  3. Die Kirche (in Deutsch­land) ist auf Kirchen­steu­er­ein­nahmen ange­wiesen

Damit ist ein Rahmen abge­steckt, der eine wirt­schaft­liche Orien­tie­rung von Kirche notwendig macht.

Oder doch nicht?

Kirche ist kein profit­ori­en­tiertes Unter­nehmen

Richtig ist: Die Kirche als „das von der Einheit des Vaters und des Sohnes und des Heiligen Geistes her geeinte Volk“ wie sie in Lumen Gentium bezeichnet wird (LG I, 4) braucht kein Geld, um Kirche zu sein.

Das „pilgernde Gottes­volk“ ist auf seinem Weg nicht auf ein volles Bankkonto ange­wiesen.

Und das Himmel­reich betritt man bekannt­lich mit leeren Taschen.

Kirche steht in der Welt der Markt­wirt­schaft

Richtig ist aber auch: Jenseits jeder ekkle­sio­lo­gi­schen Sicht, ist Kirche als Insti­tu­tion auch den Gesetzen der Markt­wirt­schaft unter­worfen.

Wer leugnet, dass sich die Entschei­dungs­muster von Menschen nicht nach dem Grund­pa­ra­digma von Angebot und Nachfrage, von Bedürfnis und Bedürf­nis­be­frie­di­gung und von Kosten- und Nutzen­rech­nung richten würden, hat zumindest ein „Zeichen der Zeit“ verkannt.

Es braucht eine Service-Kirche

Oder anders ausge­drückt: Wer am Sonntag keine leeren Kirchen­bänke möchte, sollte sein Service-Angebot über­denken.

Denn das Droh­sze­nario der Hölle im Falle fehlender Fröm­mig­keit hat längst an Wirkkraft verloren – dafür hat die Theologie des 20. Jahr­hun­derts gesorgt.
Mit der bevor­ste­henden ewigen Verdammnis hält man keine Gläubigen in der Kirche. Und erst recht motiviert man damit niemanden zum Zahlen der Kirchen­steuer.

Kunden überzeugt man durch die Qualität eines Produktes – Gläubige mit der Qualität von Pastoral.

Andern­falls sucht sich der Kunde wie der Gläubige ggf. einen anderen Wett­be­werber.

Kirche im Wett­be­werb

Dass Kirche sich längst mit anderen Anbietern im Wett­be­werb befindet, belegen rück­läu­fige Zahlen der pasto­ralen Dienst-Leis­tungen.

Während z. B. im Jahr 2000 noch 71,5 Prozent aller Verstor­benen in Deutsch­land kirchlich beerdigt wurden, lag der Anteil 2016 bei 56,5 Prozent.
Vermehrt werden Beer­di­gungen oder Eheschlie­ßungen von freien Theologen oder Unter­nehmen begleitet.

Der religiöse Markt an Sinn- und Spiri­tua­li­täts­an­ge­boten boomt indessen weiterhin.
Ob Yoga-Kurs oder Medi­ta­ti­ons­übungen: Die Suche nach Sinn und geist­li­cher Beglei­tung ist nach wie vor ein Thema.

Nur nicht mehr zwangs­läufig ein kirch­li­ches.

Plädoyer für eine markt­ori­en­tierte Pastoral

Service, Wett­be­werb, Markt – das klingt zuerst nach Themen für Marketing-Manage­ment.

Es könnten aber auch Themen sein für ein gezieltes „Pastoral-Manage­ment“, das Theologie mit Marke­ting­mo­dellen und Prozess­theo­rien ins Gespräch bringt. Oder wie wir es nennen: markt­ori­en­tierte Pastoral.

Unsere Hypothese: Kirche ist mit ihrem pasto­ralen Angebot erfolg­rei­cher, wenn sie sich an den Wünschen und Bedürf­nissen ihrer Gläubigen orien­tiert (Kunden­ori­en­tie­rung). Wenn sie den Markt reli­giöser Sinnsuche zum Maßstab von Planungen des pasto­ralen Angebots nimmt. Und somit das Paradigma der Markt­wirt­schaft in ihre pasto­ralen Planungen inte­griert.

4P vs. 3R oder: Outside-in statt Inside-out

Kunden­ori­en­tie­rung. Das hört sich auf den ersten Blick so gar nicht kirchlich an. Schließ­lich ist Kirche kein Dienst­leis­tungs­be­trieb, der Kunden bedient.

Aber was wäre so falsch daran, Gläubige oder Kirch­mit­glieder im Sinne von Service­ori­en­tie­rung als Kunden zu betrachten?

Wenn man diesen Sprung einmal wagt, eröffnen sich neue Perspek­tiven für die Mitglieder- bzw. Kunden­bin­dung: Die Blick­rich­tung verschiebt sich von innen nach außen.

In Marke­ting­sprache ausge­drückt: Es geht nicht mehr in erster Linie um die 4Ps Product, Price, Promotion und Place (Produkt-, Preis-, Kommu­ni­ka­tions- und Vertriebs­po­litik). Sondern vielmehr um die 3Rs Recruit­ment, Retention und Recovery (Neukun­den­ge­win­nung, Kunden­bin­dung und Kunden­rück­ge­win­nung).

Dieser seit den 1990er Jahren von Unter­nehmen voll­zo­gene Wandel vom klas­si­schen Trans­ak­ti­ons­mar­ke­ting hin zum soge­nannten Rela­ti­onship Marketing (Bezie­hungs­mar­ke­ting) entspricht dem Wechsel von einer „Inside-out“- hin zu einer „Outside-in“-Perspektive.

Ein Unter­nehmen berück­sich­tigt hierbei nun vielmehr die Kunden­wün­sche und -bedürf­nisse, auf deren Grundlage das Angebot entwi­ckelt wird. Sowie die spezi­ellen Bezie­hungen des Unter­neh­mens zu seinen Kunden.

Viel­leicht genau das richtige Rezept gegen Mitglie­der­schwund?

Kirche steuern mit der Kirchen­steuer oder steuert die Kirchen­steuer die Kirche?

Ob man es wahrhaben will oder nicht: Die Kirchen­steuer ist die Exis­tenz­grund­lage der Kirche in Deutsch­land.

Das Herz dieser Kirche sind die vielen haupt- und ehren­amt­li­chen Mitar­bei­tenden. Aber ohne das lebens­wich­tige Organ der Kirchen­steuer hört auch dieses Herz irgend­wann auf zu schlagen.

Bei Bistümern oder Landes­kir­chen mit großem (zumeist histo­risch bedingtem) finan­zi­ellem Polster mag das noch nicht ins Gewicht fallen. Wer diese Rücklagen nicht hat, muss z. B. Kirchen oder Schulen schließen und mit weniger Personal auskommen.

Die Einnahmen der Kirchen­steuer sind mindes­tens der zweite Steu­er­mann auf dem Kirchen-Kurs.

Das bedeutet zweierlei:

  1. Wer Einnahmen von seinen Kunden erhalten möchte, muss diese auch zufrie­den­stellen können.
  2. Wer für Leis­tungen zahlt, will auch eine bestimmte Qualität von Leis­tungen und darf auch Produkte verlangen, die zu ihm passen.

Zusam­men­ge­fasst: Zwei gute Gründe für eine markt­ori­en­tierte Pastoral!

Best-Practice

Ein zurzeit sehr inno­va­tives Bistum hat sich diesen Grund­be­din­gungen gestellt und wahr­schein­lich die “Zeichen der Zeit” erkannt.

Im Bistum Essen wurde nicht nur die Kirchen­aus­tritts- bzw. Kirchen­bin­dungs­studie „Kirchen­aus­tritt — oder nicht?“ durch­ge­führt.

kirchenaustritt-oder-nicht

Das Bistum hat auch aus dieser Studie unmit­telbar Konse­quenzen gezogen und nach einem Dialog­pro­zess 20 Projekte auf den Weg gebracht unter dem Motto „Zukunfts­bild. Du bewegst Kirche“.

Besonders bemer­kens­wert: Insbe­son­dere der Gedanke der Kunden­ori­en­tie­rung blitzt in zahl­rei­chen Projekten auf. So hat das Bistum z. B. einen 278 Seiten starken Reader zur Will­kom­mens­kultur in Kirchen­ge­meinden heraus­ge­geben. Die Blick­rich­tung geht klar hin zum „Kunden“ – das ist (zukunfts)würdig und (zukunftsge)recht!

Was Sie hier zukünftig erwartet

In unserer Reihe Marketing & Pastoral erhalten Sie regel­mäßig Beiträge zum möglichen Prozess einer markt­ori­en­tierten Pastoral, um diesen selb­ständig umsetzen zu können – oder wenn Sie wollen, mit unserer Hilfe!

Analog zu den klas­si­schen Phasen des Marke­ting­ma­nage­ments geht es um

  • Analyse
  • Planung
  • Durch­füh­rung und
  • Kontrolle

Im nächsten Beitrag erwartet Sie u. a. eine Übersicht zu den einzelnen Phasen eines möglichen Konzeptes für Ihre Gemeinde mit einem konkreten Ablauf­plan.

 


Abspann:


Unter­stüt­zung bei der richtigen Marketing-Strategie gesucht?
Wir helfen Ihnen gerne auf dem Weg zur efolg­rei­chen Mitglie­der­bin­dung! Schauen Sie sich doch mal auf unserer Seite um.


Dieser Beitrag wurde Ihnen präsen­tiert von der Werte­agentur telos commu­ni­ca­tion. Die Agentur für gemein­nüt­zige Kommu­ni­ka­tion unter­stützt besonders bevorzugt Kirchen­ge­meinden auf dem Weg zu einer erfolg­rei­cheren Kommu­ni­ka­tion – getreu dem Leit­spruch Gutes besser kommu­ni­zieren. Beide Gründer studierten vor Ihrem Wechsel in die Kommu­ni­ka­ti­ons­branche selbst erfolg­reich Theologie und kennen die kirch­liche Kommu­ni­ka­tion somit sowohl aus der Theorie als auch aus der Praxis. Mehr erfahren Sie unter www.telos-communication.de oder HIER auf diesem Blog.


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2 Gedanken zu „Warum Kirche eine markt­ori­en­tierte Pastoral braucht&8220;

  1. Vielen Dank für diesen Artikel, der auch ein Impuls ist.
    Sie schreiben “Man kann auch darüber streiten, wer den Kurs der Kirche bestimmt – ist etwa der Kunde König?
    Damit verbunden ist auch die Frage, ob Kirche auch für jene Dienst-Leis­tungen erbringen muss, die sich selbst nicht in den Dienst der Kirche stellen und vielfach nicht mehr am Sonn­tags­got­tes­dienst teil­nehmen.”
    Dienst-Leistung? Kunde? Unstrittig gehen wir so vor, wenn wir Pastoral planen. Aber müssten wir nicht mehr im Sinne einer jesua­ni­schen Paral­lel­ge­sell­schaft mutiger sein? Nicht aus Verzweif­lung, sondern weil es unser Auftrag ist und ! weil wir es lieben.
    Mir fällt freshX ein. Fresh Expres­sions.
    Mir fällt auch ein: “Ich singe, weil ich ein Lied hab, nicht weil es euch gefällt.” von Hannes Wader. Eben weil ich singe.

  2. Sie haben mit Ihrem Hinweis auf den pasto­ralen Auftrag voll­kommen Recht!

    Und genau diesen Punkt werden wir auch in unserem Folge­ar­tikel aufgreifen, wo es u. a. auch um eine Kurz­de­fi­ni­tion von Pastoral und Marketing gehen wird – und wie diese beiden Felder und Begriffe zusam­men­ge­dacht werden können.

    Ich würde aller­dings nicht von einer jesua­ni­scher Paral­lel­ge­sell­schaft sprechen wollen, sondern von einer Pastoral, die für alle da ist und sich an den konkreten Bedürf­nissen und Nöten der Menschen orien­tiert – unab­hängig davon, ob wir sie Gläubige, Mitglieder oder Kunden nennen.

    Mehr dazu in unserem nächsten Beitrag!

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