Was die neue Facebook-Strategie für Kirchen­ge­meinden bedeutet (Update)

Wie Kirchen­ge­meinden die neue Facebook-Strategie nutzen können um weiterhin im Netz wahr­ge­nommen zu werden.

 

Der Aufschrei in der Kommu­ni­ka­ti­ons­branche ist groß: Facebook vollzieht derzeit eine radikale Kehrt­wende.

Zukünftig heißt es: Mehr Fokus auf Kommu­ni­ka­tion zwischen Freunden und Familien. Schlech­tere Karten haben fortan die Postings von Insti­tu­tionen und Firmen.

Screenshot des Statements von Mark Zuckerberg zur neuen Facebook Strategie
Mark Zucker­bergs Statement sorgte für einigen Wirbel in der Medi­en­land­schaft

Im Klartext bedeutet dies:
In den Facebook-“News-Feed” werden fortan weniger Nach­richten von “Nicht-Personen” einge­speist werden. Meldungen von Menschen hingegen erhalten Vorrang.

Das Ziel: durch den Fokus auf soziale Inter­ak­tion möchte Facebook wieder eine deutlich persön­li­chere Note erhalten.

Aber warum? Und müssen Kirchen­ge­meinden und Non-Profits nun um Sicht­bar­keit im sozialen Netzwerk bangen?

Die wich­tigsten Antworten – und neue Ansätze, wie Kirchen den Kurs-Schwenk sogar für sich nutzen können – geben wir Ihnen in diesem Artikel.

 

Was bisher sicher bekannt ist

Der allge­meinen Panik­mache zum Trotz ist bis dato unklar, ob nicht-kommer­zi­elle Seiten überhaupt von der Anpassung des Algo­rithmus betroffen sind.

In seinem Statement unter­scheidet Mark Zucker­berg vor allem zwei Arten von Inhalten:

  • öffent­liche Inhalte (“public content”)
  • Private Posts (“private posts”)

Auf den ersten Blick gehören Kirchen, Gemeinden und Non-Profit-Orga­ni­sa­tionen natürlich zum public content. Dieser wird zukünftig seltener ausge­spielt werden. Zucker­berg grenzt jedoch später ein, was er unter public content versteht. Und nennt dort nur kommer­zi­elle Seiten­be­treiber.

Sicher ist also lediglich, es kommt zukünftig zu weniger Reich­weite für:

  • Geschäfte & Unter­nehmen (“Busi­nesses”)
  • Marken (“Brands”)
  • Medien (“Media”)

Private Posts hingegen werden fortan bevorzugt behandelt. Facebook legt so wieder den Fokus auf die zwischen­mensch­li­chen Inter­ak­tionen. Und will die persön­liche Relevanz seines News-Feeds stärken.

Facebook Algorithmus zusammengefasstNun könnte man argu­men­tieren, gerade Kirchen­ge­meinden fördern ja die persön­liche Inter­ak­tion. Das wird auch dem Entwickler-Team in den USA bekannt sein, wo noch ein deutlich höherer Anteil des öffent­li­chen Lebens durch Kirchen­ge­meinden gestaltet wird.

Es bleibt abzu­warten, ob die Ände­rungen auch Facebook-Profile von lokalen Gemeinden zuteil­werden. Verbände wie Landes­kir­chen, (Erz-)Bistümer und Non-Profit-Orga­ni­sa­tionen dürften jedoch eher betroffen sein.

Ironi­scher­weise stellten die panischen deutschen Medien in der Woche nach der Ankün­di­gung keinerlei Reich­weite-Einbrüche fest.

Eine Grafik zeigt, dass deutsche Medien bisher keine Reichweite Einbrüche nach Facebooks Strategie-Schwenk verzeichneten

Update: Wie Facebook-Europa-Chef Martin Ott kurz nach dem Erscheinen dieses Artikels verlauten ließ, werden die Ände­rungen erst schritt­weise ausge­rollt werden innerhalb mehrerer Monate.

Die Auswir­kungen werden von Seite zu Seite unter­schied­lich sein und können sich im Laufe der Zeit verändern, wenn wir besser verstehen, welche Art von Inhalten bedeu­tungs­volle Inter­ak­tionen fördern. (Interview mit W&V)

Verstehen, worum es Facebook geht

Wieso ändert das weltweit größte soziale Netzwerk eigent­lich seine Funk­ti­ons­weise?

Auch dem blauen Riesen aus Kali­for­nien ist nicht entgangen, dass immer mehr Nutzer eine lediglich passive Rolle einnehmen. Aktiv kommu­ni­zieren häufig nur noch Marken und Unter­nehmen.

Der indi­vi­duell zusam­men­ge­stellte Newsfeed entwi­ckelte sich so immer mehr zu einer Kette öffent­li­cher Beiträge. Und von Reak­tionen anderer auf diese Inhalte. Dazwi­schen wurde dann (weitere) Werbung geschaltet. Man könnte auch sagen, der Newsfeed ist zu einem besseren RSS-Feed geworden. Mit gele­gent­li­chen privaten Einspie­lern.

Facebooks anfäng­li­cher Erfolg lag jedoch im persön­li­chen Vernetzen zwischen den Teil­neh­mern. Und genau dahin möchte man laut eigener Aussage wieder zurück.

Wir wollen bedeu­tungs­volle, soziale Inter­ak­tionen fördern. (…) Facebook geht es um persön­liche Verbin­dungen. (…) Facebook fokus­siert sich darauf, Menschen näher zusam­men­zu­bringen.”

In das selbe Horn stößt der Facebook Europa-Chef Martin Ott in einem Artikel mit dem Magazin W&V:

Es ging bei Facebook ursprüng­lich darum, Menschen mit ihren Freunden und Familien zu verbinden. In letzter Zeit haben uns jedoch immer mehr Menschen berichtet, dass sie wieder mehr Inter­ak­tion wünschen anstelle nur passiv Inhalte zu konsu­mieren. Die Zeit, die Menschen auf Facebook verbringen, soll für sie wertvoll sein. Deswegen werden wir in Zukunft wieder mehr Beiträge von Freunden und Fami­li­en­mit­glie­dern und auch Inhalte, die bedeu­tungs­vollen Inter­ak­tionen fördern vor anderen Inhalten prio­ri­sieren.”

Wenn Facebook also wieder sozialer werden will, drängt es damit zurück zu seinem ehema­ligen Marken­kern. Und möchte damit seine Marke zukunfts­si­cher machen.

Und Werbe­plätze teurer verkaufen.Zitate der Facebook Chefs zur Strategie des neuen Algorithmus

Denn kosten­lose Reich­weite wird es zukünftig nicht mehr so einfach geben wie bisher. Steigert das soziale Netzwerk wieder seine Relevanz, werden auch wieder mehr Menschen Facebook nutzen. Und “Nicht-Personen” ergo mehr Geld ausgeben müssen, um Zutritt zur Aufmerk­sam­keit dieser Menschen zu erlangen.

Nehmen wir einmal an, auch die Profile von Kirchen würden zukünftig abge­wertet werden. Möchte die Kirche weiter im digitalen Leben der Menschen auftau­chen, müsste sie zukünftig auch diesen Weg gehen. Oder sich anderer Stra­te­gien bedienen.

Das Segel in den Wind stellen – Facebooks Kurs-Schwenk als Chance

Auch wenn der Negativ-Fall bedroh­lich erscheint, er bringt auch Vorteile mit sich.

So werden weniger Menschen um die wenigen freien Plätze kämpfen. Zwar nicht relativ, aber absolut. Denn statt einen teuren Social Media Manager zu enga­gieren, werden Unter­nehmen häufig lieber direkt Werbung schalten. Das Gerangel um die kosten­lose Aufmerk­sam­keit wird definitiv steigen. Ehren- und Haupt­amt­liche treffen aber zukünftig auf weniger Profis!

Zudem lohnt auch ein positiver Blick auf die Chancen:

Facebook stellt gerade die Frage nach der Relevanz!
Und wer, wenn nicht die Kirchen, haben Antworten, die relevant sein können?

Und eigent­lich tut Facebook Ihnen sogar einen Gefallen. Es verrät Ihnen nämlich den Königsweg zu mehr Sicht­bar­keit: soziale Inter­ak­tionen.

 

Den Aufwind nutzen – mit welcher Strategie Sie weiterhin Reich­weite auf Facebook erzielen können

Der einfachste Weg ist also: Produ­zieren Sie Inhalte, die zu vielen Inter­ak­tionen führen. (Es ist nicht so, als sei dieser Trick neu… wir haben ihn sogar in diesem Artikel vorge­stellt).

Genau das gibt übrigens auch Martin Ott in besagtem Interview aus:

Wir empfehlen Medi­en­marken, Promi­nenten und andere Seiten­be­trei­bern sich darauf zu konzen­trieren, Inhalte zu erstellen, die den Menschen dabei helfen, Unter­hal­tungen und bedeu­tungs­volle Inter­ak­tionen um ein Thema aufzu­bauen.”

Was können solche Inhalte sein?

Zum Beispiel Diskus­sionen.

Fragen Sie Ihre Gemeinde doch einfach nach ihrer Meinung zur neuen Orts­um­ge­hung. Oder bitten Sie um Feedback zu einer Gemeinde-Frage (bspw. in welcher Farbe soll das Foyer gestri­chen werden? Welche Themen sollen in die nächste Pfarr­ge­mein­derat-/Pres­by­te­ri­ums­sit­zung?). Wichtig sind Beiträge, die zur Inter­ak­tion anregen!

 

Aber auch eine dezen­trale Struktur kann Sie sichtbar halten.

Was ist damit gemeint? Nun, sollte Facebook tatsäch­lich Ihr Gemeinde-Facebook-Profil in den Hinter­grund drängen, spielen Sie einfach über Bande… Nutzen Sie die Profile Ihrer Gemein­de­mit­glieder um Ihre Infor­ma­tionen zu streuen! Sammeln Sie ein Facebook-Mitar­beiter-Team, das mit den persön­li­chen Accounts zum Beispiel auf das Gemein­de­fest aufmerksam macht. Und als Pfarrerin oder Pastor können Sie auch einfach einen persön­li­chen Account anlegen, der aber erkennbar dienst­lich ist (“Pfarrerin Anne Bäcker” zum Beispiel oder “Pastor Andreas Berthold”).

 

Und setzten Sie auf Gruppen und Veran­stal­tungen!

Mark Zucker­berg erwähnt ausdrück­lich Gruppen als Ziel­vor­stel­lung. Zum Beispiel die

Methoden für Kirchengemeinden auf neue Facebook Algorithmus strategisch zu reagieren

Fangruppe einer Serie. Davon sollten Sie Gebrauch machen! Gründen Sie einfach unter­schied­liche Gruppen. Zum Beispiel eine für den Stadtteil. Eine für Mitglieder Ihrer Kirchen­ge­meinde. Aber vermeiden Sie, diese zu eng zu ziehen! Nicht jedes Ihrer Mitglieder ist aktiv bei Facebook! Eine Kommu­ni­ka­tion des Mitar­beiter-Kreises ausschließ­lich über Facebook stößt diese vor den Kopf.

Grund­le­gend sind verschie­dene Gruppen denkbar:

  • Kirchen­zen­triert (“Rund um St. Andreas”, “Evan­ge­lisch in Muster­hausen”)
  • Erleb­nis­zen­triert (“Etwas unter­nehmen in und um Muster­stadt”, “Singen & Musi­zieren in Muster­hausen”, “Kultur in Muster­hausen-Nord”)
  • Ereig­nis­zen­triert (“Wir machen unser Muster­hausen schöner”, “Nach­bar­schafts­hilfe Muster­hausen”, “Aktionen & Termine für Kinder & Jugend­liche in Muster­hausen-West”)
  • Mischungen (Termine der DPSG St. Andreas)

Zudem dürften Veran­stal­tungen weiterhin eine hohe Sicht­bar­keit genießen. Wenn nicht sogar zukünftig noch mehr! Bevorzugt sollte man diese mit dem Berufs­profil erstellen, und nicht mit dem Gemeinde-Account.

Dies alles hilft natürlich zuerst einmal Orts­ge­meinden. (Erz-)Bistümer, Landes­kir­chen und Verbände werden andere Wege gehen müssen. Die evan­ge­li­sche Kirche im Rheinland testet beispiels­weise ja auch das “gekaufte Tauf­ge­spräch” via Facebook-Werbung und Facebook-Chat.

Hätte, wenn und aber: warten wir es ab!

Wir werden sehen, wie radikal die Kurs­an­pas­sungen des sozialen Netzwerks tatsäch­lich für Kirchen­ge­meinden ausfallen werden. Letzt­end­lich gibt es kein Anrecht auf kosten­lose Sicht­bar­keit. Gemeinden sind aber gut damit beraten, schon jetzt die Weichen zu stellen für even­tu­elle Ände­rungen. Weil schaden wird es in keinem Fall…

 

Zusam­men­fas­sung: Info­grafik (gerne auch zum Down­loaden + teilen)

infografiken neuer facebook Algorithmus als Kirchengemeinde strategisch nutzen

 


Abspann:


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Weiter­füh­rende Links:

Hier geben wir Ihnen sieben Tipps, wie Sie Facebook in Ihrer Gemein­de­ar­beit geschickt nutzen. Die meisten davon sind auch nach der neuen Facebook-Strategie weiterhin sinnvoll.

Und in diesem Beitrag zeigen wir durch eine Studie, welches Format in welchem sozialen Netzwerk besonders gut ankommt.

Hier finden Sie außerdem drei wichtige weitere Artikel von unseren Freunden von Church­Desk:


Dieser Beitrag wurde Ihnen präsen­tiert von der Werte­agentur telos commu­ni­ca­tion. Das Start-Up für gemein­nüt­zige Kommu­ni­ka­tion unter­stützt besonders bevorzugt Kirchen­ge­meinden auf dem Weg zu einer erfolg­rei­cheren Kommu­ni­ka­tion – getreu dem Leit­spruch Gutes besser kommu­ni­zieren. Beide Gründer studierten vor Ihrem Wechsel in die Kommu­ni­ka­ti­ons­branche selbst erfolg­reich Theologie und kennen die kirch­liche Kommu­ni­ka­tion somit sowohl aus der Theorie als auch aus der Praxis. Mehr erfahren Sie unter www.telos-communication.de oder HIER auf diesem Blog.


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Titelbild von Igor Ovsyan­nykov via Unsplash

Abspann

Dieser Beitrag wurde Ihnen präsentiert von der Werteagentur telos communication.

Das Start-Up für gemeinnützige Kommunikation unterstützt besonders bevorzugt Kirchengemeinden auf dem Weg zu einer erfolgreicheren Kommunikation – getreu dem Leitspruch Gutes besser kommunizieren.

Beide Gründer studierten vor Ihrem Wechsel in die Kommunikationsbranche selbst erfolgreich Theologie und kennen die kirchliche Kommunikation somit sowohl aus der Theorie als auch aus der Praxis.

Mehr erfahren Sie unter www.telos-communication.de oder HIER auf diesem Blog.

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Ein Gedanke zu „Was die neue Facebook-Strategie für Kirchen­ge­meinden bedeutet (Update)

  1. Gute Tipps, aber schwierig umzu­setzen. Meine Erfahrung zeigt leider, dass die meisten Face­book­nutzer sich lieber passiv und anonym verhalten und sich kaum zu Inter­ak­tionen moti­vieren lassen. Unsere Beiträge werden von mindes­tens 100 Leuten täglich angesehen, aber maximal 2–3 liken etwas, geteilt wird noch seltener.
    Manchmal denke ich, die Leute wollen sich über diese Plattform nicht zu ihrem Glauben bekennen oder schämen sich viel­leicht. Die Vorschläge mit den Videos mit Priestern usw. sind super👍, leider gibt es da oft wenig Interesse oder Vorbe­halte seitens der Seel­sorger. Hatte dies schon öfters ohne Erfolg angeregt. Ich kenne bei Facebook nur eine Seel­sor­ge­ein­heit, die regel­mäßig Video­im­pulse sendet. Bevor hier immer wieder Tipps zur Gestal­tung von FB-Seiten gegeben werden, sollten die Diözesen versuchen Ihre Priester davon zu über­zeugen wie wichtig eine Präsenz der Gemeinde in den sozialen Medien ist ! Solange von dieser Seite kein Verständnis vorliegt, ist jegliches Enga­ge­ment fast schon sinnlos.

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